Warum sollte ein Nutzer, der die Antwort auf seine Frage direkt in der Google Suchergebnisseite erhält, noch auf meine Seite navigieren? Oder anders gefragt:
Kann man trotz Rich Answers SEO-Traffic generieren, wenn Google die Antwort zu einer Frage bereits direkt in der SERP darstellt?
Diese Frage ist nicht neu, dennoch möchte ich sie mit einem Fund, den ich gemeinsam mit meinem Kollegen Julian gemacht habe, nachfolgend beantworten.
Die zu untersuchende Hypothese lautet: Trotz direkter Anzeige der Antwort auf eine Frage in der Google SERP kann eine Website über die verlinkte Quellenangabe Traffic generieren.
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Überspringe die einleitenden Kapitel, um direkt zur Analyse bzw. dem Fazit zu gelangen:
Was sind Google Rich Answers? – Definition und Beispiele
Als Rich Answers bezeichnet man diejenigen Snippet-Typen in der SERP, mit denen Google direkt eine Fragestellung noch in der SERP beantwortet, ohne dass der Nutzer auf ein Suchergebnis klicken muss, um die entsprechende Antwort zu erhalten. Nachfolgend einige Beispiele:
Zudem gibt es noch folgende Rich Answer Snippet-Formate:
- Übersetzungen (Google Translate)
- Kinovorstellungen
- Trinkgeld Calculator
- Einheiten-Umrechner (Währung, Größe, Flächen, etc.)
- Ergebnisse von Sportereignissen
- Öffnungszeiten von Geschäften inkl. der Angabe zum aktuellen Status (geöffnet oder geschlossen)
- Nährwertangaben zu Lebensmitteln
- Börseninformationen und Aktienkurse (meist aus mehreren Quellen zusammengetragen)
- Speisekarten von Restaurants
- Flugverbindungen und Flugstati (bspw. Anzeige von Verspätungen oder Landezeiten)
- Wettervorhersage
- „Find my Phone“ Funktion, mit deren Hilfe das Android Smartphone auf einer Google Maps Karte lokalisiert wird
- Würfel würfeln lassen mit der Eingabe von „roll a die“ in den Suchschlitz
- Rezepte und Zutatenlisten
Weitere Beispiele inkl. Screenshots und der Angabe auf welchem Gerät die Rich Answers verfügbar sind, lassen sich auf dieser Seite von Google finden: https://www.google.com/search/about/learn-more/answers
Eric Enge von Stone Temple hat außerdem eine detaillierte Auflistung der unterschiedlichen Rich Answer-Formate in seiner SMX West Präsentation auf Slideshare zur Verfügung gestellt:
Traffic-Verlust durch Rich Answers?
Wenn Google die Suchen/Fragen der Nutzer direkt in den SERPs beantwortet, verliere ich dann nicht Traffic?
Höchstwahrscheinlich ja.
Ist das schlimm?
Es kommt darauf an… (bringt mir der Traffic einen Mehrwert?)
Fragestellung lassen sich aus den unterschiedlichsten Sichtweisen betrachten. An dieser Stelle macht es aus meiner Sicht am meisten Sinn, auf die Komplexität der erwarteten Antwort einzugehen:
- simple/geschlossene Frage – simple Antwort
- komplexe/offene Frage – umfangreiche Antwort
Eine simple Frage lässt kaum Spielraum für ihre Antwortmöglichkeiten. Somit lassen sich diese Fragen häufig mit „Ja“ oder „Nein“, mit „Wahr“ oder „Falsch“ bzw. mit einem konkreten Wert oder Wort beantworten. „Wie alt ist Person X?“ – „Person X ist Y Jahre alt“ oder „Wie weit ist es von Punkt A zu Punkt B?“ – „Die Entfernung beträgt C Kilometer“.
Bei diesem Typ an Fragen reicht diese kurze Information aus. Es werden keine weiteren Details benötigt, da nach diesen zunächst nicht gefragt wird. Ein Nutzer, der nach diesen simplen Informationen wie bspw. dem Alter sucht, wird auch bei dem Besuch meiner Website lediglich die Seite nach dieser Angabe scannen und die Seite schnellstmöglich wieder verlassen. Dass der Nutzer noch schnell auf eine Anzeige auf dieser Seite klickt oder gar auf eine weitere Seite oder einen Link navigiert, wage ich (aus eigener Nutzer-Erfahrung) zu bezweifeln. Die Branding-Effekte schätze ich ebenfalls gering ein. Der Nutzer wird sicherlich kaum wahrnehmen, auf welcher Website er sich gerade befindet, wenn er diese zuvor gar nicht kannte. Bei einer mir bereits bekannten Website mag dies anders sein. Unterbewusst bemerkt ein Nutzer sicherlich, dass er sich gerade auf einer Wikipedia-Seite befindet, da man mit der Struktur/Aufmachung der Seite vertraut ist und ggf. das Logo beim Durchscrollen der Seite wieder erkennt.
Somit kostet mich der Nutzer vor allem Ressourcen durch die Server-Zugriffe beim Seitenaufruf. Die kurze Aufenthaltsdauer, welche in das Tracking einfließt, muss zudem ebenfalls richtig interpretiert werden. In diesem Fall würde eine kurze Verweildauer auf der Website bedeuten, dass der Nutzer die gesuchte Information (das Alter der gesuchten Person) gefunden hat und die Frage somit beantwortet ist und es keinen Grund gibt, sich länger auf der Seite aufzuhalten. Dies sind Nutzer, die dem Webseitenbetreiber keinen Mehrwert bringen.
Warum sollte der Nutzer nun noch den zusätzlichen Klick aus der SERP auf die Website machen, wenn sich dieser Fragetyp auch direkt in der SERP beantworten lässt?
Anders sieht es bei den komplexeren Fragen aus, die keine eindeutige Antwort hervorrufen. „Wie binde ich eine Krawatte?“ lässt sich nicht verbal in 3 Schritten oder mit einem Icon (wie bspw. eine Regenwolke bei einer Wetterangabe) darstellen. Abgesehen davon, dass es eine Vielzahl an verschiedenen Krawattenknoten gibt, stellt sich die Antwort komplexer dar. Somit macht es für den Nutzer mehr Sinn, Ergebnisse auf der SERP anzuzeigen, die eine ausführliche Beschreibung enthalten – ggf. mit einer Infografik der einzelnen Schritte oder idealerweise mit einem erklärenden Video. Der Nutzer muss sich aufgrund der Komplexität zwangsläufig länger mit der Antwort auseinander setzen, wodurch die Verweildauer auf der Landingpage steigt.
Die Chancen, dass dieser Nutzer konvertiert, einen Click-Out macht, sich weiter durch meine Seite klickt (bspw. meinen passenden Ratgeber zu Manschettenknöpfen ließt) und/oder meinen Brand wahrnimmt, erscheint mir viel höher. Da Google diese komplexen Antworten (noch?) nicht geben kann, sind mir diese Mehrtwert-bringenden Nutzer bei guten Rankings weiterhin sicher.
Traffic zu simplen Fragen wird somit aufgrund der erfolgten Zufriedenstellung des Nutzers durch die Rich Answers minimiert. Nutzer, die auf der Suche nach komplexeren Antworten sind, bleiben mir dennoch weiterhin erhalten.
Schafft man es dennoch als quellgebende Ressource der Rich Answer wahrgenommen zu werden und darüber Traffic an interessierten Nutzern zu generieren?
Rich Answers mit Quellenangaben
Wie gelangt der Nutzer trotz Ausspielung einer Rich Answer in der SERP auf die Informationsquelle/Website?
Ausschlaggebend für den Traffic scheint die Quellenangabe innerhalb bzw. unterhalb des Rich Answer Snippets zu sein. Die folgenden Beispiele sollen diese Aussage verdeutlichen und somit die Ausgangshypothese unterstützen. Hierfür ist es erforderlich, dass die folgenden Kriterien erfüllt werden:
- Die Website wird als Quelle auf einer SERP mit Rich Answer genannt
- Die Website hat eine geringe organische Sichtbarkeit gemessen an dem Sichtbarkeitsindex. Hieraus leite ich vereinfachend ab, dass die Seite wenig Traffic über die organische Suche erhält. Disclaimer zur Interpretation des Sichtbarkeitsindexes
- Die Website hat einige Tausend Besucher pro Monat (um die Validität der Daten zu erhöhen und Zufälligkeiten zu vermeiden)
- Die Website verfügt (trotz geringer Sichtbarkeit) über einen hohen Anteil an organischem Traffic
Sollten alle vier Kriterien zutreffen, halte ich (mit den gegebnen Daten) die Hypothese, dass eine Website trotz Rich Answers bei Nennung als Quelle weiterhin eine hohe Menge an organischem Traffic generieren kann, für gestützt.
Beispiel 1: Wetterinformationen
Eines der bekanntesten Beispiele für Rich Answers ist sicherlich das Wetter, welches direkt in der SERP auf interaktive Art angezeigt wird:
Die Website weather.com wird unterhalb des Rich Answers Snippets als Quelle angegeben und verlinkt, Kriterium 1 trifft zu.
Das zweite Kriterium trifft allerdings nicht mehr zu. Da die Website weather.com auch mit ihren regulären organischen Ergebnissen gut rankt, reicht dieses Beispiel der Rich Answers leider nicht aus, um die Hypothese zu bestätigen:
Die weiteren Kriterien brauchen somit nicht mehr untersucht werden, da die guten Rankings die Traffic-Daten für diese Untersuchung verfälschen.
Beispiel 2: Nährwertangaben
Auf die Frage, wie viele Kalorien ein Bic Mac hat, spielt Google eine Rich Answer wie folgt aus:
Die Quellenangabe zur USDA (United States Department of Agriculture) bzw. deren Subdomain der USDA National Nutrient Database for Standard Reference ist zwar klein, aber vorhanden – somit ist Kriterium 1 erfüllt.
Die organische Sichtbarkeit und der daraus abgeleitete organische Traffic ist sehr klein – Kriterium 2 gilt als erfüllt:
Kriterium 3 ist mit 210.000 Besuchern im Dezember 2015 laut SimilarWeb ebenfalls erfüllt.
Aus welchen Quellen erhält die Website nun ihren Traffic? Die Traffic-Verteilung sieht gemäß SimilarWeb folgendermaßen aus:
Fast die Hälfte des Traffics stammt demnach aus direkten Aufrufen der Seite, knapp ein Viertel des Traffics kommt über Referrals (Links von anderen Webseiten) und ebenfalls rund ein Viertel der Besucher gelangen über die organische Suche auf die Quell-Seite dieser Rich Answer. Da dies Aussage nicht eindeutig ist, halte ich Kriterium 4 für nicht ausreichend erfüllt. Ein besseres Beispiel muss gefunden werden!
Beispiel 3: Kalenderwoche
Fragt man Google nach der aktuellen Kalenderwoche, erhält man ebenfalls eine Rich Answer. Diesmal allerdings mit einer deutlich prominenteren Quellenangabe:
Die Website epochconverter.com ist als Quelle in der Rich Answer angegeben, Kriterium 1 ist erfüllt.
Wie steht es um die Rankings und die organische Sichtbarkeit? Der SISTRIX Sichtbarkeitsindex und die SEO Visibility von Searchmetrics sind sehr gering – Kriterium 2 ist ebenfalls erfüllt.
Hat die Website ausreichend Traffic, der die Validität der Daten erhöhen sollte und den Einfluss der Ausreißer minimiert? Laut SimilarWeb lag der Traffic im Dezember 2015 bei 820.000 Visits – ausreichend Traffic, um Kriterium 3 zu erfüllen.
Bleibt die Traffic-Verteilung: Stammt ein Großteil des Traffics aus der organischen Suche? Laut SimilarWeb gelangt fast 60% des Traffics über die organische Suche (gemessen über die letzten 3 Monate):
Somit stammt die absolute Mehrheit des Traffics aus der organischen Suche – Kriterium 4 ist ebenfalls erfüllt.
Beispiel 4: Höhenangaben von Gebäuden
Obwohl das letzte Beispiel bereits die These ausreichend unterstützt, da alle Kriterien erfüllt worden sind, möchte ich noch ein weiteres eindeutigeres Beispiel zeigen. Dieses kombiniert den hohen Anteil an organischem Traffic aus Beispiel 3 und die unauffällig kleine Quellenangabe aus Beispiel 1 und 2. Unprominenter kann man die Quelle kaum noch verstecken. Kann man dennoch Traffic über einen solch unauffälligen Link erhalten? Dieses Beispiel soll dies verdeutlichen!
Die Frage lautet: „Wie groß ist das Empire State Building?“
Die Antwort liefert Google sehr präzise mit der Angabe in Metern. Außerdem wird ein passendes Bild angezeigt und zum Vergleich die Referenzgrößen anderer Wolkenkratzer. Diese stehen räumlich zwischen der Antwort auf die Frage und der sehr kleinen, unauffälligen Quellenangabe – der Webseite des Council of Tall Buildings and Urban Habitat. Das Kriterium 1 der Quellenangabe in der SERP ist somit erfüllt.
Die organische Sichtbarkeit auf den US Amerikanischen Google SERPs ist im Vergleich zu allen vorherigen Beispielen noch geringer:
Kriterium 2 (geringe organische Sichtbarkeit und daraus abgeleitet geringer organischer Traffic) ist eindeutig erfüllt!
Die Webseite ctbuh.org verfügt mit ca. 70.000 monatlichen Besuchern ebenfalls über ausreichend Traffic, um aus meiner Sicht hinreichend valide Annahmen treffen zu können – Kriterium 3 ebenfalls erfüllt:
Nun bleibt die Frage offen, woher dieser Traffic stammt. Auch an dieser Stelle dienen die Daten von SimilarWeb als Maßstab: Mit 69,6% gelangen die mit Abstand meisten Nutzer auf diese Website über die organische Suche (100% organisch, 0% Paid Search):
Hiermit ist Kriterium 4 ebenfalls eindeutig erfüllt!
Validierung des Traffic-Anstiegs durch interne Tracking Daten
Die bisherigen Betrachtungen wurden aus einer externen Perspektive vorgenommen. Lassen sich die Erkenntnisse zudem auch mit internen Tracking-Daten validieren?
Im Blog der US Amerikanischen Agentur Stone Temple lassen sich zwei Beispiele finden, die einen Traffic-Anstieg durch die Angabe als Quelle einer Rich Answer verdeutlichen.
Auf die Frage „what is a rfp“ wurde die Seite confluentforms.com zeitweise als Quelle für eine Rich Answer Einblendung herangezogen (die Mittlerweile durch Wikipedia als Quelle ersetzt wurde). Der Traffic-Anstieg für diese Seite schien während der Verwendung als Quelle deutlich sichtbar gewesen zu sein:
Fazit: organischer Traffic trotz Rich Answer durch Quellenangaben möglich
Obwohl die Frage des Suchenden vermeintlich beantwortet zu sein scheint, liegt die Vermutung nahe, dass sich ein Teil der Nutzer vertiefend mit dem Thema auseinandersetzen möchte und somit der verlinkten Quellenangabe in/unterhalb der Rich Answer folgen und somit auf die entsprechende Website gelangen.
Anhand der Beispiele – insbesondere durch das Beispiel 4 – kann geschlussfolgert werden, dass Webseiten einen deutlichen Anteil an organischem Traffic über die Angabe als Quelle einer Rich Answer erhalten können.